文|筷玩念念维赵刚制服丝袜

张一鸣对峙啃了七年的“外卖”硬骨头，终究如故要松口了。

筷玩念念维留意到，近日，抖音腹地生计的到家业务“团购配送”(俗称的抖音外卖)，负责划归到抖音电商旗下的即时零卖业务“小时达”中。用户绽开抖音，点开端页的小时达后，还需向左滑动行状分类板块，才略看到粉饰的“好意思食外卖”进口。

抖音外卖一下子从之前领有一级进口的雄壮业务，瑟索至抖音电商“小时达”的一个板块专区，体量减弱了，流量曝光更要减掉不少。抖音外卖从腹地生计部门划归至电商部门，不错说是象征着抖音攻坚了多年的外卖行状负责启动收缩。

其实一切早有预兆。早在旧年底就有抖音摈弃外卖的传言，但被官方否定。本年6月，抖音生计行状的“团购配送”启动不再新增商家入驻，原有的团购配送商品在7月15日下架，不再有新订单。

两年来，抖音不竭蚕食好意思团的外卖蛋糕，感受到压力的好意思团也试图用外卖直播、外卖带货等模式分走抖音的短视频、直播用户，两边攻守轮流、暗战不竭。

如今究竟是抖音要扛不住了，如故退一步海阔天外、夯实业务历程之后再乘机卷土重来呢？

抖音外卖佣金较低，但内容运营本钱高，转动率要看运营水平

好意思团2023年就在全年财报中指出，其直播走动界限飞速增长，浮滥者越来越自得在平台上不雅看直播并下单，这也算是负责承认抖音闯出的“短视频/直播+外卖”的模式有很大的市集后劲。

另一边，抖音集团CEO张楠则公开暗示，抖音要成为用户迁徙端的全能进口，让用户不仅在败兴的时候不错绽开抖音刷内容，也不错用来购物、选餐厅、定旅游计较以及买机票、订酒店。

腹地生计渗入至每个东说念主的布帛菽粟方方面面，深刻中国经济体的每根毛细血管，让任何一个互联网巨头都无法淡薄，而“民以食为天”，餐饮行状更是市集后劲巨大、分外诱东说念主。

据研精殚力市集调研网发布的数据夸耀，2024年中国餐饮配送行状行业市集界限照旧达到了2.8万亿元东说念主民币，同比增长率相识在12%傍边。用户界限更是照旧壅塞了5亿东说念主，且仍有30%的市集未被渗入。

仅仅，抖音入局太晚，平台调性和腹地生计相距甚远，若是不是起首各路好意思食网红、腹地生计大V们的探店带货，抖音和餐饮是十足缺少干系度的。

在圈内东说念主士看来，抖音入局团购配送其实不被看好，践约配送智商、用户使用俗例、商家入驻数目等方面的短板，很难一技术补王人。

但先抛开这些不谈，在抖音擅长的带货短视频模式中，外卖业务的发展顺利吗？

抖音作念外卖在业务链条上最大的特点，即是商家能够在抖音的短视频或者直播中多角度展现团购套餐商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播的斗室子货架来购买商品。

关于商家来说，最大的诱骗力在于不错将积贮的现存达东说念主生态，通过抖音大平台进行内容经营、阵脚经营，同期不错借助抖音流量，参与平台货补、营销IP、节点营销行为等各类营销表情。

也即是说，若是餐饮商家自己就具备内容坐蓐智商，抖音即是一个绝佳平台，商家的内容融入抖音的内容生态制服丝袜，以此来已毕高曝光量，同期借助抖音的“团购配送”链路撑持擢升营销转动率。

一般来说，具备这种智商的商家大多是高客单门店，客单价多在60元以上，运营智商强，门店兼具抖音直播、展示、作念餐、出餐送餐的功能，和抖音交融起来如臂使指。

从数据来看，抖音外卖试点中的告捷案例也都是这种类型。旧年8月，有音信称在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在百元以上价位段已毕了对好意思团的短期稀奇。

而关于更大门店基数的普遍外卖商家，如客单价在20-40元傍边的快餐商家，计划的更多可能是勤俭一部分佣金——入驻抖音等平台佣金较低，仅为2.5%，但在连合抖音平台擅长的短视频直播智商，就要弱好多，或者要付出更多运营本钱，制作视频、开直播、招募主播等都是支出。若是是新开账号，前3个月官方账号需要每天开播或每周作念2-3个专场以及20个六级以上的账号探店，以此来测试家具的用户停留技术和转动率。

更难的如故掌捏在抖音泛文娱语境下的内容输出格调。毕竟餐饮东说念主不是文娱从业者，紧跟热门、创造话题、造梗造势......这些成例的短视频运营地方都会漫步餐饮店的元气心灵，想出成果致使要雇佣专科团队操刀，又会是一笔腾贵用度。

即使作念出了东西，实质的销售转动率亦然一个问号。花几万块本钱作念好带货短视频，起首可能会带来一些良善和曝光量，但短视频营销的重心即是“继续性”，若是莫得继续的高质地输出，转动率就会越来越低，原先的视频的热度很快下降，就算再买“DOU+”曝光实践，成果也不会太好。

关于小餐饮商家，高插足低求教，抖音外卖对其而言就成了一个陈设。因此，抖音也一直难以攻克更庸俗的、客单价60元以下的外卖市集。

践约问题永久是绊脚石，抖音外卖现时只可瑟索

即使“到店团购”通过短视频直播带货已毕了增长，外卖“到家”仍然是一块难啃的骨头。“到店”是主顾自主的行径，商家只需要把主顾诱骗夙昔，然后凭证我方的欢迎智商践约即可。

比较之下，“到家”却触及到了配送步伐，也即是骑手送餐步伐，在这个步伐，即使是历久深耕的好意思团，其也还在继续优化各类配送贫瘠。

抖音等短视频平台想要从头构建我方的配送体系，更是山陬海澨，亦然隔离了我方的本职。于是，也就很难培养起外卖用户有点餐需求时的第一反馈。

商家也相似，欧美性爱综合姐姐配送时长更长，更容易出现叫不到骑手的现象，配送蔓延致使无法投递导致的差评、投诉一多，订单量下滑，就自干系词然不去遴荐去短视频平台作念外卖了。

业务量越来越小，连抖音生计行状的区域行状商都对团购配送不感兴味，而是插足更多运营行状资源给到到店团购。

现时来看，践约问题关于抖音来说，如故莫得一个优秀的经管有经营，而在这个经管有经营出身之前，抖音外卖势必不敢也不成大面积铺开。

是以，抖音现时的“团购配送”外卖行状主要如故在一线城市，这些区域会有更多有展示需求的商家和俗例通过短视频、直播撒草下单的用户，抖音也不错靠拢力量来保险这些商家的经营与用户的体验。

如今抖音外卖启动转向中枢城市模子考据，事迹压力减小了一些，梗概不错系统性梳理抖音电商各项次序的合感性、灵验性、时效性等，争取后续把这个硬骨头啃下来。

抖音外卖的将来会怎么？

自从启动作念“团购配送”以来，就常有抖音要摈弃外卖的传言，但张一鸣从来莫得亲口说过会摈弃过外卖业务，也一直对峙于今。那么这次收缩是暂时性的回收能量，如故全面暂停的预兆？

其实，抖音收缩外卖业务，早前就照旧启动了。

从2022年启动分批扩大试点城市，到2023年开放区域代理，年底即转为暂停区域代理、回到些许城市，岑岭时覆盖了30座城市，引入了越过150家区域代理商，抖音外卖的阵线大放大收，可见攻坚之难；市集传言2023年抖音最启动决心进入外卖业务之时，团队定下了1000亿GMV指标，自后又将指标径直下调至50亿，亦然壮志激情最终败给试验。

抖音应该是在抽象评估流量、内容供给等方面的上风后，但愿能通过准确摸准几个城市用户的浮滥俗例和餐饮家具供给的互异化情况，遴荐中枢城市看成最小化可行家具来跑通考据。

不管是到店的团购，如故到家的外卖，通过短视频/直播内容指点，最终提高渗入率和着力，才略让抖音、快手这么的短视频平台在腹地生计市集站稳脚跟。

不错意想，在全面收缩之后，很可能抖音直到在现存这些城市取得饱胀的训戒和获利后，才会从头复制和实践外卖业务到其它城市，而不是盲目插足后一无所获。

细看不错发现，现时抖音外卖业务自然进口较深且不易找到，但浮滥体验却进行了好多优化，外卖点餐界面愈加接近好意思团、饿了么的外卖点餐界面，商品信息愈加明晰明快，而况还会辅导配送时长，举座上愈加相宜当下外卖用户的浮滥俗例。

另外，凭证抖音里面东说念主士夸耀，接下来抖音外卖还会推出年度大促、冬夏令战斗和节点营销等大界限、轻易度的优惠促销行为，让外卖行状“到家”层面更具诱骗力，并在小时达体系下成为C位。

咱们不错臆想，这次调遣会让有强需求的用户我方去主动找到外卖功能，然后让他们有更便捷、更实惠的体验，以此形成强用户黏性。抖音也并莫得罢手优化现存的外卖功能，仍在奋力作念得更好。

事实上，抖音如今已在腹地生计团购市集对好意思团变成了一定的羁系，外卖自然是个短板，但并非无利可图。

旧年业内一度传出抖音计较收购饿了么，从而取得蜂鸟配送的运力，以此已毕舍短取长、强强联手。这个音信一出，好意思团股价下落不少。

这么的市集反馈讲明业外对抖音外卖都有很高的期待，尤其是各人关于多极市集的期待，不但愿看到一家独大，而是要有一个好意思团的强敌存在，有热烈竞争才会故意于商家和用户。

在这种情况下，抖音外卖以过火它平台的外卖都会有我方的那部分市集，何况在抖音探索更多的交易化模式时，外卖昭彰是高频、有交易后劲且不错带来丰重利润业务，十足摈弃亦然不太可能。

从另一个角度来看，跟着东说念主们职责生计节律的加速，日常生计中外卖的需求量仍在加多，这确切照旧成了一种生计口头，若是抖音能够提供优质的外卖行状，那么用户就会对抖音产生更多的依赖，继而为抖音的其它业务带来更多的流量。

结语

8月7日，好意思团的首部原创克己共5集的搞笑短剧《我在日志本里逆天改命》上线，片长3分钟的短剧里植入了好意思团“神券”的告白，以免费的模样不雅看，且在多平台上线，包括抖音APP。

而在此前，好意思团APP径直将“戏院”频说念改为“短剧”，启动堂而皇之地挑恐慌音的最矍铄。腹背夹攻的压力，这次又给到了抖音。

好意思团和抖音这两个强敌，你来我往，用挑战对方的口头来试探我方的业务边缘，这么看来，抖音在这个节点以收缩外卖的口头拒却拥堵赛说念和价钱战，昭彰是有必要的。

仅仅，想找用户需求相对空缺的赛说念，去收拢赛说念早期的红利或许也没那么容易，抖音外卖但愿商家主推的多东说念主餐、双东说念主餐及以上的外卖场景，势必要小好多，且偏冲动性和互动性而非刚需性，频次也会较低。

仅仅，市集自然怯怯“一家独大”，关于好意思团除外的团购外卖平台的需求太雄壮了，导致抖音即使不大举出征，也能有自然的业务量。这场腹地生计的竞赛还远未到结尾制服丝袜，抖音会怎么出招，这是需要饱胀遐想力的。